Un vent norvégien a apporté le design et la durabilité à l’UMPRUM : retour sur la conférence (1re partie)

Il est révolu, le temps où le design signifiait un vernis doré sur un produit fini. La pratique rattrape enfin la théorie et reconnaît que le design est une activité humaine fondamentale, une manière de transformer le monde qui nous entoure. Contrairement à la froide technique, il s’intéresse cependant en premier lieu à l’élément humain et au contexte plus large dans lequel le produit final sera utilisé. En employant le mot contexte, nous pouvons penser à l’espace et au temps immédiats dans lesquels nous nous trouvons à un moment donné. Il est évident que ce contexte dit momentané n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Que nous tenions fermement dans notre paume la dernière sensation technologique ou que nous utilisions les transports en commun, nous apportons toujours avec nous notre propre corps et nos expériences de vie antérieures. Ce « bagage » inévitable va donc nécessairement influencer notre manière de réagir aux résultats de l’activité de design que messieurs les designers ou mesdames les designeuses ont créés pour nous avec acharnement. Le lieu de notre naissance, le nombre d’heures passées sur les bancs de l’école, notre emploi, nos loisirs, mais aussi toute la société dans laquelle nous vivons influencent la manière dont nous réagissons au monde qui nous entoure — appelons donc ces influences le contexte socioculturel plus large. Et ces influences sont bien sûr aussi diverses que la vie elle-même. Il n’est donc pas étonnant que les designers qui veulent être sûrs que leur création ne sera pas un simple produit arbitraire de l’intuition, mais le fruit d’une analyse minutieuse précédant la partie créative, puissent être embarrassés et se demander : comment saisir tous les aspects du contexte pour que notre création soit pertinente ?

Bien que la science ait confirmé que le métier de designer ne peut se passer d’une grande dose d’empathie (dont les praticiens de ce domaine sont dotés), il dépasse la vaste liste des aptitudes humaines de jeter un œil sous le couvercle du réseau de relations, de significations et de valeurs réciproques qui forment l’existence humaine en se fondant uniquement sur un regard intuitif. Il faut des méthodes nouvelles, ou du moins renouvelées, qui puissent rendre un peu plus accessible le réseau enchevêtré de la vie des personnes-utilisateurs : il faut une pensée systémique et une approche contextuelle.

C’est l’un des principaux mots d’ordre de la conférence qui s’est tenue le 13 octobre dans les murs de l’UMPRUM. Venus de Norvège, les universitaires prof. Casper Boks, prof. Tore Gulden et Andre Liem ont accepté l’invitation de l’association tchèque CZECHDESIGN. Leurs thèmes étaient les suivants :

— Culture du design et de l’innovation (Liem),

— Visualisation des systèmes complexes — GIGA-mapping (Gulden),

— Designers, entreprises et utilisateurs durables (Boks).

 

Culture du design et de l’innovation (Liem)

Andre Liem a ouvert sa conférence par deux concepts qui ont esquissé à quel point le problème du contexte est complexe pour l’activité de design. Il ne s’agissait de rien d’autre que de comprendre comment fonctionne la culture et quels outils potentiels se trouvent dans l’univers des méthodes scientifiques qui aideraient les designers à comprendre le contexte pour lequel ils conçoivent. Ces concepts étaient l’acculturation et l’approche contextuelle du design.

L’acculturation

Liem a illustré l’acculturation par l’exemple de l’évolution du design de l’électronique hi-fi au cours des trente dernières années. Alors que les marques asiatiques professaient encore récemment un langage de design entièrement utilitaire et fonctionnel, leur écriture a nettement changé au cours des dernières décennies. Le changement factuel en lui-même n’est pas surprenant, puisque le vocabulaire formel des produits évolue sans cesse ; bien plus intéressant, en revanche, est ce qui a influencé ce changement. Et c’est ici qu’entre en scène la théorie de l’acculturation, concept issu des sciences sociales qui met au jour le processus par lequel un individu ou un groupe s’approprie des éléments de la culture dominante, ou de la culture dans laquelle il arrive en tant qu’immigré.

Faisons un instant un détour et rappelons (brièvement) ce qu’est au juste la culture :

La culture est l’ensemble des valeurs, des normes, des règles et des modèles d’une communauté donnée, qui se manifeste chez les membres de cette unité sociale par une tendance apprise, dans des situations concrètes, à penser, éprouver, agir et se comporter selon des algorithmes établis. Grâce aux modèles culturels, les gens composent avec la réalité ; la culture assure la continuité dans le développement de la communauté, l’identification de l’individu à la communauté, et c’est ainsi qu’est garantie l’intégrité du système social (Nový et al., 1996, p. 11–12).

Les mises en relief dans cette citation sont de moi ; pour le design, il est certainement important de savoir que ce contexte socioculturel dont il était question en introduction influence effectivement précisément les attributs humains qui sont essentiels pour le designer s’il veut pratiquer le human-centered design, c’est-à-dire un design centré non pas sur des exigences techniques, mais sur les besoins et les objectifs humains.

Dans cette citation, je mets aussi en relief « algorithme », car je crains que, dans l’ouvrage cité, l’algorithme soit employé comme une métaphore plutôt que comme un terme technique de l’informatique. Nous savons que l’une des propriétés d’un algorithme est le déterminisme. Est-il vraiment vrai que l’action et le vécu(!) humains puissent être mis en boîte dans un algorithme ? Bien sûr que non ; pas encore.

Revenons à l’acculturation. Il a ensuite été question de quatre stratégies auxquelles les immigrés peuvent recourir au contact d’une nouvelle culture. Le théoricien abondamment cité John W. Berry (Berry, 2001) décrit que les immigrés :

1. peuvent s’intégrer et devenir partie d’une société multiculturelle, tout en conservant des éléments de leur culture d’origine
2. Nous parlons d’assimilation lorsque les immigrés renoncent entièrement à leur culture d’origine et adoptent la culture dominante de leur nouvel environnement
3. Les nouveaux arrivants recourent à la stratégie de séparation lorsqu’ils conservent leur culture et évitent la culture dominante
4. La marginalisation désigne enfin la stratégie où l’immigré « n’a pas d’intérêt à conserver son caractère d’origine et ne participe pas non plus aux interactions avec d’autres cultures, donc pas davantage avec la culture dominante » (Matysová, 2012, p. 25)

Comme l’acculturation suppose qu’il s’agit d’un processus auquel participent au moins deux parties (le groupe dominant et le groupe minoritaire), Berry définit aussi les stratégies que doit adopter le groupe dominant pour que les immigrés aient, en premier lieu, la possibilité de choisir comment ils s’intégreront dans la nouvelle culture. En miroir, Berry emploie ainsi les notions de multiculturalisme, de melting pot, de ségrégation et d’exclusion, selon que la société dominante est ouverte ou fermée envers les migrants. Pour visualiser les relations entre les stratégies, je joins l’image suivante :

Nous pourrions nous demander en quoi l’acculturation diffère de la simple assimilation ou d’un changement de culture. Le préfixe anglais lui-même —ac, variante du latin —ad, suggère que ce concept s’intéresse avant tout au déroulement par lequel deux cultures ou plus se rencontrent, s’influencent mutuellement et ajustent progressivement leur comportement. Les disciplines des sciences sociales qui étudient l’acculturation fournissent ainsi un cadre théorique censé éclairer les changements dynamiques qui se produisent justement lors de la migration. Mais qu’en découle-t-il pour le design ?

Si nous comprenons le design comme une discipline créative qui façonne, dans un contexte donné, une nouvelle signification (humaine) pour une technologie par ailleurs sémantiquement neutre, il nous vient aussitôt à l’esprit que l’acculturation est un outil potentiellement utile dans un monde globalisé où de nombreuses cultures se heurtent les unes aux autres à chaque instant.

Sans compter que la migration est l’un des moments les plus difficiles qui se présentent dans la vie d’un individu ou d’un groupe ; et pas seulement en raison des barrières de communication. Ici, le design peut prendre le relais de la politique et éliminer les stéréotypes grâce à sa capacité de communication empathique. Demandons-nous : pouvons-nous designer les processus sociaux de manière à leur donner davantage d’humanité là où la peur et la xénophobie se prélassent ?

L’acculturation et Geert Hofstede

La conférence s’est ensuite penchée sur le psychologue social néerlandais Geert Hofstede. Dans les années 1980, Hofstede travaillait pour le géant international IBM en tant que chercheur en management. Avec une bonne dose de chance, il a obtenu les données d’environ 100 000 employés des filiales locales d’IBM dans plus de 50 pays. Ces données provenaient de questionnaires par lesquels IBM cherchait à savoir quelles valeurs les employés associaient à leur poste de travail. Alors que les données au niveau des individus se sont révélées déroutantes, Hofstede a compris que, s’il examinait les données au niveau des États, il pouvait discerner les profils des différentes cultures et leur position face aux questions suivantes :

• la dépendance à l’égard des supérieurs
• le besoin de règles clairement établies et d’un environnement prévisible
• l’équilibre entre les objectifs des individus et la dépendance envers l’entreprise
•  l’équilibre entre les besoins des individus (carrière, argent) et ceux des groupes sociaux (coopération, cadre de vie commun)

Dans son livre Culture’s consequences, paru en 1980, Hofstede, en appliquant l’analyse factorielle aux données d’IBM, mais aussi aux recherches qui ont suivi, a spécifié quatre dimensions liées aux attitudes et aux valeurs des cultures (Willerton, p. 102) :

1. Masculinité/féminité — nous pouvons répartir les cultures selon les qualités qu’elles apprécient le plus. Certaines préfèrent les attributs masculins, comme l’orientation vers la performance, l’indépendance et l’esprit de compétition, d’autres mettent l’accent sur les qualités féminines, par exemple la coopération. Concrètement, pour le Japon, les qualités masculines sont très importantes, tandis que la Suède et le Danemark apprécient les qualités féminines. Le Royaume-Uni fait partie des pays à orientation masculine.

2. Distance hiérarchique — cette dimension renvoie à la préférence pour des relations hiérarchiques ou, au contraire, égalitaires. Les pays d’Amérique centrale et d’Amérique du Sud (par ex. le Venezuela) mettent l’accent sur le respect de la hiérarchie, alors que le Danemark et Israël font partie des pays égalitaires. La Grande-Bretagne se range plutôt parmi les pays égalitaires.

3. Contrôle de l’incertitude — cette dimension concerne les attitudes face à l’incertitude et aux risques. La Grèce, le Portugal et le Japon ont une forte tendance à privilégier la certitude, si bien que les comportements risqués sont rarement approuvés, tandis que le Danemark n’a aucun mal à « supporter » l’incertitude.

4. Individualisme/collectivisme — il s’agit ici des décisions personnelles, par exemple le mariage. Dans les cultures individualistes, l’individu les prend pour lui-même, alors que, dans les cultures collectivistes, la décision d’un groupe social plus large, tel que la famille, a plus de poids. Les pays d’Amérique du Sud et de nombreux pays asiatiques (Pakistan, Taïwan, Thaïlande) font partie des cultures résolument collectivistes ; à l’inverse, la Grande-Bretagne et les États-Unis sont nettement individualistes.

À ces dimensions, Hofstede, après avoir encore rassemblé et analysé des données, en a proposé une cinquième, qu’il a d’abord appelée dynamisme confucéen du travail (WU) et qu’il a plus tard, en 2001 (WU), rebaptisée orientation à long terme. Il s’agit au fond d’une description de l’éthique du travail et des qualités humaines qui s’attachent soit à des objectifs situés dans un avenir plus lointain, soit à des gains à court terme.

* * *

L’acculturation et la théorie de la culture nous définissent et nous dévoilent des mécanismes qui nous aident à saisir quelque chose d’aussi complexe que l’être humain et sa coexistence avec l’environnement. La connaissance de la terminologie nous fournit un appareil linguistique avec lequel nous pouvons réfléchir au problème. Mais le designer a besoin de davantage. Même si la théorie fait partie intégrante de toute pratique sérieuse, le but de ces points de la conférence était certainement de nous mettre en appétit pour des méthodes applicables que la pratique actuelle du design commence enfin à utiliser à grande échelle. Que ce soit par pur intérêt pour l’amélioration de la vie des gens ou par une sorte d’opportunisme consistant à surfer sur la vague d’une notion actuellement populaire, c’est secondaire. L’important est que nous disposions ici d’approche(s) du design permettant d’obtenir des données pertinentes sur les gens et sur leur vie, eux qui sont le groupe cible du prochain projet du designer. Andre Liem a apporté à Prague des diapositives où il nous a présenté l’une des options d’approche du design, indispensable dans le monde actuel globalisé et multiculturel et face aux relations complexes entre l’être humain, la technologie et la nature : il a consacré la seconde partie de sa conférence au design contextuel.

Le design contextuel

Il est intéressant de rappeler que le design contextuel, comme d’ailleurs le design participatif, sont nés à l’origine comme des approches appliquées à la conception de systèmes d’information. Je peux très bien m’imaginer les années 1970 ou 1980, quand les technocrates et les programmeurs à l’esprit mathématique régnaient sur le secteur informatique ; rétrospectivement, il peut sembler absurde que ce soient précisément ces gens-là qui aient dû concevoir des systèmes conviviaux (à titre de curiosité, je peux ajouter que, tout récemment, j’ai entendu un étudiant de l’ČVUT, l’Université technique tchèque de Prague, se féliciter de travailler comme programmeur parce que cela n’exige pas de communiquer avec les gens). Le fait est qu’avant l’avènement du plus grand réseau mondial — Internet —, les ordinateurs et les systèmes informatiques associés étaient un divertissement coûteux et sophistiqué ; y laisser entrer des designers semblait une idée dangereuse.

Ce n’est pas un hasard si le design participatif, en tant que collaboration des créateurs et des utilisateurs à la version finale d’un produit, est né dans les pays scandinaves, qui entretiennent traditionnellement un rapport positif au design. Les Scandinaves ont ainsi profité de technologies de l’information bien conçues « un peu » plus tôt que nous autres. Le design participatif n’est cependant qu’une des façons d’intégrer à l’activité de design ce qu’on appelle le human-centered design, autrement dit le design centré sur l’être humain.

Une autre est le design contextuel. Il s’agit d’un processus de design structuré et centré sur l’être humain, qui emprunte ses méthodes aux sciences sociales : anthropologie, sociologie et psychologie. La philosophie principale du design contextuel est la présupposition que le design existe dans un contexte qui ne sera que rarement accessible au designer de manière exhaustive. Le design contextuel fournit au designer des méthodes qui l’obligent à penser un problème de design comme un système de relations visibles et cachées, reliées les unes aux autres.

Outre les outils de design que sont les personas et les scénarios aujourd’hui bien établis, le design contextuel s’oriente vers ce qu’on appelle les modèles. Quand j’entends personnellement le mot « modèle » associé au design, je pense à Don Norman et à sa description des modèles mentaux et conceptuels : la représentation du fonctionnement d’une chose donnée sera très différente chez le designer et chez l’utilisateur ; c’est pourquoi Norman dit que plus le modèle mental de l’utilisateur se rapprochera du modèle conceptuel, plus l’utilisateur sera capable d’exploiter pleinement le potentiel du produit ou du service conçu.

Les modèles mentaux sont à l’origine un concept théorique de la psychologie cognitive ; ils ne fournissent en aucun cas de méthodes pour faire en sorte que le modèle mental de l’utilisateur et celui du designer concordent le plus possible. Mais c’est ici qu’interviennent le design contextuel et ses modèles de travail, qui, par la visualisation, s’efforcent de :

• saisir les interactions de l’utilisateur au cours de son activité,
• créer un flow model, où ces interactions sont représentées
• un modèle culturel, où sont indiquées les contraintes découlant de la culture ou de la politique de l’entreprise (de l’État) concernée
• un modèle séquentiel, qui analyse les différentes étapes de l’activité de l’utilisateur
• un modèle physique, qui inclut enfin aussi le contexte de l’environnement physique dans lequel les interactions se dérouleront

L’analyse concrète de ces modèles de travail, je la garde cependant pour la prochaine fois, car, par leur fonction, ils touchent à ce que le deuxième conférencier avait préparé pour son auditoire dans les entrailles de l’UMPRUM. Dans la deuxième partie de l’article, je parlerai d’une technique émergente de visualisation des relations complexes entre le contexte et l’utilisateur — le GIGA-mapping.